L’année dernière, plus de 3 000 concessionnaires Chevrolet se sont rendus au parc Disney dans le cadre d’un effort pour comprendre comment améliorer le service à la clientèle et l’expérience client proposés par les concessionnaires Chevrolet. Disney n’est-il pas maître en la matière?

Beaucoup auraient tendance à considérer les parcs d’attractions et les concessions comme des entreprises très différentes et difficilement comparables. Mais si vous posez au dirigeant des parcs Disney la question « Dans quelle type d’activité travaillez-vous? », sa réponse serait que Disney opère dans le secteur de l’« expérience client ». Et toute leur activité est alignée selon ce point de vue.

Les concessionnaires opèrent dans le secteur automobile. Cependant, leur secteur est également celui de l’expérience client liée à cet élément clé de la culture nord-américaine : l’automobile.

En tant que référence en matière de CRM, Disney cherche à fournir une expérience client d’une excellence constante, quel que soit le lieu ou la manière dont le client rentre en contact avec Disney : sur Internet, dans un parc d’attraction, un hôtel ou une croisière Disney, ou une boutique Disney. Équiper les concessionnaires de manière à fournir une expérience client complète et harmonieuse à chaque point de contact est le nouveau défi à relever. Il ne s’agit plus simplement de la gestion de relation client. Il s’agit de la gestion de l’expérience client. CEM et non plus CRM.

Dans le cadre de la CEM, on remarque trois défis à relever.

1. Personnalisation

Dans l’avenir, la gestion de l’expérience client sera basée sur une reconnaissance des clients en tant qu’individus et la possibilité donnée aux concessions d’interagir avec eux en tant que tels à chaque point de contact.

Les sociétés comme Amazon ont ouvert la voie à la caractérisation d’une nouvelle ère de personnalisation numérique et à la modification de la définition et du lieu de l’expérience client. Ce niveau d’interaction dans la vente au détail établit une norme pour la façon dont les clients s’attendent à être traités dans toutes leurs autres expériences d’achat au détail, y compris chez un concessionnaire.

Un consommateur qui interagit avec une concession, pour la première ou cinquantième fois, s’attend à être traité comme un individu à part entière. Il s’attend à ce que la concession ait gardé une trace de leurs interactions passées et il s’attend à une expérience client homogène en-dehors et au sein de la concession. Cependant à ce jour, la plupart des concessions n’ont toujours pas les outils et la technologie leur permettant de répondre à ces attentes et de personnaliser l’expérience client lors de chaque interaction, planifiée ou non, avec la concession.

2. Soutien à la décision

Le moteur de la CEM du futur sera un Système de gestion de vente au détail (RMS) servant d’outil de soutien à la décision à chaque point d’interaction avec le client.

Le terme « Système de gestion de concession » (DMS) a longtemps désigné les applications centrales permettant de comptabiliser les transactions au sein de la concession, d’échanger des données avec le manufacturier, de générer des rapports d’activité et de fournir une base de données centrales pour les noms de clients. C’est un outil adéquat pour la concession, mais pas suffisant pour la vente au détail.

Le Système de gestion de vente au détail est conçu pour consolider les informations concernant le client et les présenter à l’employé de la concession à tout moment, partout où cela est utile, lorsque c’est nécessaire et de la façon souhaitée, le tout en temps réel. Guidé par ce que les informations indiquent sur les expériences passées et les préférences actuelles du client, l’employé de la concession aura ensuite la possibilité d’influencer le client.

3. CEM est un verbe et CRM un nom

La CRM est typiquement perçue comme une application ou un outil spécifique pour les transactions et le suivi de clients définis. La CEM, en revanche, est davantage une vision du monde et une philosophie opérationnelle.

Une CEM réussie requiert un ensemble cohésif d’outils et de technologie permettant aux concessionnaires d’évaluer et de gérer l’expérience du client à chaque point de contact. Il doit également permettre de faire parvenir des données pertinentes au niveau des employés de la concession, ce qui favorise une interaction plus significative et positive.

Par exemple : lorsqu’un client appelle la concession, le numéro de téléphone active l’affichage d’une fenêtre contextuelle à l’ordinateur identifiant l’appelant avant même que l’employé de la concession ne réponde à l’appel. La fenêtre contextuelle fournit un aperçu du client en tant que tel : son dernier entretien au département du service, si le client est en attente d’un appel des ventes, une pièce en commande en attente, l’historique de leur véhicule à la concession. Il s’agit de tout ce dont l’employé a besoin pour rendre l’expérience du client plus personnelle et productive.

Ce qui nous ramène à Disney.

Comme Disney le sait bien, tout contribue à l’expérience du client. Disney peut fournir une excellente expérience client parce que, d’une part, les employés possèdent la technologie, les systèmes et les outils conçus autour des informations des clients et alignés à leur excellente gestion commerciale. Grâce aux informations des clients et de l’entreprise, les employés sont guidés afin d’effectuer leur travail avec davantage de productivité et d’efficacité.

Aujourd’hui, nous sommes sur le point de fournir aux concessions cette même association de données et de technologie et d’équiper les concessionnaires afin qu’ils puissent fournir ce même type d’expérience client sur toute la ligne, le tout renforcé par une gestion efficace des opérations.

Voilà le défi que relève la gestion de l’expérience client. C’est aussi l’occasion pour ceux qui partagent cet objectif d’en saisir l’opportunité.

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