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Atteindre les consommateurs avant le moment de vérité

Points saillants de l'article :

  • Google a étudié les origines de l'influence dans le marché automobile.
  • Google a découvert une autre étape de ce cycle.

Google a étudié les origines de l’influence dans le marché automobile qui permet aux consommateurs de passer d’un état indécis à un état déterminé lors de l’achat d’un véhicule, les fameux « moments de vérité ».

Le cycle d’achat automobile traditionnel se compose d’un stimulus publicitaire ou marketing, suivi du premier moment de vérité lorsque le consommateur se rend à la concession. Le deuxième moment de vérité a lieu lorsque le consommateur vit son expérience de propriétaire du véhicule et en fait part à d’autres personnes, principalement à travers les réseaux sociaux.

Google a découvert une autre étape de ce cycle et l’a nommée le moment de vérité zéro.

L’étude du Moment de vérité zéro (ZMOT) de Google énonce que l’acheteur de voiture moyen consulte environ 20 sources d’informations différentes avant de se rendre dans une concession, et la majorité de ces sources sont en ligne.

L’étude de Google confirme que la majorité des consommateurs se seront faits une opinion avant même de choisir d’entrer dans une concession, ou avant de choisir de restreindre le nombre de concessions prises en considération.

Une étude différente a analysé des conversations portant sur l’automobile recueillies sur les réseaux sociaux au cours d’une année entière. La plus grande concentration de conversations concerne la phase de « considération ». Si une marque n’atteint pas la phase de considération, elle ne fera probablement pas non plus partie de la phase d’achat.

Alors que la visite en concession demeure la plus importante source d’information et d’influence pour la décision d’achat, la quantité et l’influence de toutes les autres sources d’information lors du moment de vérité zéro forment un contrepoids considérable.

Le défi des concessionnaires devient alors celui-ci : quelle est la meilleure manière d’influer sur ces informations et sur l’expérience du consommateur au moment de vérité zéro?

Tout d’abord, reconnaissez la façon dont la technologie a changé la définition même de l’expérience client, ainsi que les endroits où celle-ci a lieu. De plus en plus d’expériences client avec la concession et d’influences d’achat de véhicule se produisent en dehors de la concession.

Cela signifie que les concessionnaires doivent diffuser les bons messages, par les moyens de communications appropriés afin de susciter l’intérêt des consommateurs durant le moment de vérité zéro, et démontrer l’intérêt et la confiance que méritent la concession et ses véhicules.

Ensuite, pour influer sur ce qui se produit avant que le client ne franchisse les portes de la concession, les employés de la concession doivent s’équiper des outils et technologies pour faire face au continuum de la vente au détail, du moment de vérité zéro au deuxième moment de vérité. C’est une approche de la vente au détail où l’expérience du client sera cohérente, peu importe le lieu où le client rentre en contact avec la concession, en ligne ou dans l’aire du service.

Enfin, les concessionnaires qui ajustent et coordonnent leurs efforts marketing à chaque moment de vérité afin de fournir une expérience client complète, auront un avantage compétitif en matière d’influence sur les décisions d’achat de véhicule.

Note : la version originale de cet article est parue dans l’édition de septembre 2012 d’AutoRetailNet.

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Ancien président, Reynolds et Reynolds

Ron Lamb est l’ancien président de Reynolds et Reynolds (2010-2017).

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