Au fur et à mesure que les concessionnaires numérisent de plus en plus leurs opérations, trouver le juste équilibre entre les interactions physiques et numériques devient un défi croissant.

Il n’y a pas de doute que d’une façon ou d’une autre, tous les concessionnaires ont adopté un modèle d’affaires de plus en plus numérique. L’explosion de la technologie de l’information a rendu cela inévitable.

Or, certains ont eu plus de mal que d’autres à s’adapter au changement, et même les premiers utilisateurs et ceux qui sont à l’avant-garde de l’évolution du concessionnaire se heurtent toujours à un problème clé : Qu’est-ce qui est un exemple de numérisation excessive et à quoi ressemble un manque de numérisation?

C’est une bonne question. En fait, ce ne sont pas tous les consommateurs qui sont prêts à passer au numérique. 78 % des consommateurs d’automobiles veulent continuer d’effectuer l’achat final en personne¹. De même, 70 % d’entre eux ne sont pas encore à l’aise avec l’idée d’un processus d’achat entièrement en ligne².

Il est également important de noter que la volonté des consommateurs de s’adapter à cette nouvelle approche dépend fortement des choix que font les concessionnaires. Autrement dit, si les concessionnaires ne sont pas chauds à l’idée d’offrir des expériences entièrement en ligne – ce qui implique aucun investissement dans un site Web de qualité, des communications numériques avec les consommateurs, un personnel très réceptif, etc. – alors il est évident que vos clients préféreront faire affaire avec vous en personne.

Alors, où en sommes-nous en ce qui concerne l’équilibre entre les interactions numériques et physiques avec les clients? Avec ce que j’aime appeler une « expérience numérique hybride ».

L’expérience numérique hybride

L’industrie automobile, tant dans la vente qu’au service, fonctionne actuellement dans un scénario hybride : il s’agit d’une industrie et d’un marché en pleine transition, avec des processus partiellement numériques et partiellement en personne. Dans cette optique, le ratio entre le nombre d’étapes physiques par rapport au nombre d’étapes en ligne dans les processus de vente et de service diffère légèrement entre les concessionnaires, et les consommateurs n’ont pas tous les mêmes attentes.

Autrement dit, certains de vos clients préfèrent un processus principalement en ligne, d’autres veulent se rendre au concessionnaire afin d’effectuer les affaires de la façon traditionnelle, et d’autres passent par un mélange des deux en fonction de ce qui leur convient le mieux à ce moment.

Prenez votre département du service, par exemple. Tiré d’une étude récente intitulée « L’évolution changeante du secteur automobile : De la concession à en ligne », nous avons compilé les statistiques suivantes sur le comportement des consommateurs en matière de service, et cela illustre parfaitement la nécessité d’offrir une expérience numérique hybride.

Lorsqu’on leur a demandé comment ils préféraient effectuer des étapes particulières au cours de leur visite au service, 72 % des personnes sondées ont préféré prendre leur rendez-vous en ligne, tandis qu’un peu plus de 30 % d’entre elles ont aimé l’idée de pouvoir s’enregistrer et de déposer leurs clés au moyen d’une station libre-service ou d’un kiosque même s’il s’agit d’une option relativement récente dans l’industrie.

Entre-temps, 55 % des répondants ont indiqué qu’ils aimeraient recevoir des liens par texto ou par courriel afin de passer en revue l’entretien recommandé, tandis que 49 % disent qu’ils aimeraient recevoir des photos ou des vidéos des dommages du véhicule pour voir ce qui doit être réparé.

Ces points de données, entre autres, illustrent la nécessité de répondre aux attentes tant à l’intérieur qu’à l’extérieur du concessionnaire, avant, pendant et après la visite au service.

Mais les choses se compliquent lorsqu’on considère le contraste entre ce que les consommateurs disent vouloir et ce que leurs comportements réels suggèrent.

Écart entre les préférences déclarées et le comportement observé

Même si 72 % des répondants ont dit qu’ils préféreraient prendre leur rendez-vous de service en ligne, seulement 24 % l’ont fait lors de la prise de rendez-vous de leur dernière visite au service.

Le processus d’enregistrement présente l’une des plus grandes disparités entre les préférences des consommateurs et les comportements observés. Par exemple, seulement 6 % des répondants se sont inscrits à un kiosque, bien que 33 % aient dit qu’ils aimeraient pouvoir le faire. De même, 4 % ont utilisé une application mobile pour s’enregistrer, tandis que 40 % ont dit qu’ils auraient préféré le faire.

Que penser de cet écart? Si les concessionnaires ne prennent pas les mesures nécessaires pour offrir une expérience en ligne de qualité, leurs clients seront forcés de s’en tenir aux interactions normales en concession.

Alors, qu’est-ce cette division apparent indique vraiment? Les consommateurs veulent des options numériques et en personne – ils veulent une expérience hybride. Trop souvent, cependant, les concessionnaires ne sont pas à la hauteur.

Cet échec réduit la satisfaction des clients, entraîne une augmentation des coûts et la diminution des revenus en raison de l’inefficacité des processus, et nuit inutilement à votre avantage concurrentiel.

À quoi ressemble une expérience numérique hybride en matière de service?

La bonne nouvelle, c’est que rien de révolutionnaire n’est nécessaire pour offrir une expérience hybride – une expérience qui répond à chacun de vos clients uniques là où ils se trouvent – dans votre département du service.

Nous avons établi que les consommateurs veulent plus d’options numériques en matière de service, comme des liens par message texte et par courriel, des preuves photo, ainsi que d’autres formes d’enregistrement à l’aide de la technologie libre-service.

Toutes ces technologies existent. Voici quelques exemples qui vous aideront à tirer le meilleur parti d’une expérience numérique hybride :

• Des kiosques libre-service qui donnent une option d’enregistrement autonome dans le département du service, donnant à vos clients le volant tout en augmentant vos revenus et en simplifiant vos activités.
• Un système qui aide vos conseillers du service à vendre des incitatifs en envoyant des recommandations de service à l’appareil mobile du client, en améliorant la transparence avec des descriptions de réparation précises et en réduisant les délais d’attente des clients qui dépendent d’une approbation rapide.
• Application mobile qui permet aux employés des concessionnaires de prendre et d’envoyer des photos sur des appareils mobiles, de documenter l’état d’un véhicule et d’ouvrir une ligne de communication transparente qui aide à obtenir des approbations plus rapidement et qui simplifie les processus de service.
• Un outil de traitement des paiements qui offre une expérience de paiement pratique et sécurisée à vos clients et qui fonctionne avec plusieurs technologies, du courriel à la communication en champ proche (NFC).

C’est la puissance d’une expérience numérique hybride au service, une expérience conçue pour répondre et rencontrer vos clients là où ils sont.

^{1, 2} L’évolution changeante du secteur automobile : De la concession à en ligne – Reynolds et Reynolds

Articles connexes: